本书有三个主要特点：
1．本书没有单独设章来介绍政治、金融、法律和经济区域等问题。除了文化外，其他所有环境因素都包含在各章中，作为必备基础知识来介绍。
2．与传统的“市场营销管理者”的观点相反，本书认为典型的全球营销管理者的工作包括三个独立的部分：进入国外市场、本土化营销和全球化管理。我们将会发现，每项工作有不同的技能要求。我们比喻市场营销者戴了“三顶帽子”，有时还是持续不断的。在进入国外市场、全球化管理，以及在更大的范围里，甚至在国外事本土化营销等方面，全球营销管理者都需要一些不同的技术，而这些技术在本土营销经验或者是标准的市场营销教材中很少被提及。认识全球营销管理者的三种角色有助于消除这种观念：“没有国际或全球营销之类的事情，仅有市场营销。”这种感受有一定正确性，但是主要存在于本土化营销的部分工作中。
3．本书材料以跨国公司理论的基础，主要是出于实用的考虑，因为该理论有助于营销专家明白是什么原因驱使企业进行海外扩张，以及如何和何时修改各种营销策略来适应本地条件。
同时书中包括了全球营销管理者积累多年的业务和学术中的许多优秀的研究成果和经实践检验的材料。我的意图是保留和更新许多教学和辅导性资料，以使全球营销成为一个令人振奋的课程，并适应全球化市场营销管理任务的构架。我也一直在关注最新的与全球营销相关的材料。
作者简介
约翰尼·约翰逊（Jolmy K．Johnansson），1989年起担任乔治城大学（Georgetown University）麦克道拉夫商学院（McDonough School of Business）麦克雷恩/夏克国际商务与营销协会主席。 作为一名国际市场营销策略和消费者决策领域，特别是应用于日本和欧洲公司及市场的专家，约翰逊发表了70余篇学术文章和著作。他在许多国家和地区发起了多次高级论坛，包括日本、德国、瑞典、中国香港、泰国和印度。他也是许多大企业的顾问，包括美国的通用电气、万豪国际酒店和施乐，德国的拜尔斯道夫和福特汽车工厂，瑞典的沃尔沃和伊莱克斯，以及日本的本田、电通广告和富士胶卷公司。
第一部分 基础知识
第1章 认识全球营销
1.1 全球化进程
1.2 历史透视
1.3 核心概念
1.4 全球化的驱动者
1.5 本土化的全球营销
1.6 开发知识资产
1.7 全球市场营销目标
1.8 三个角色
1.9 章节导引
本章小结
关键词汇
讨论题
第2章 理论基础
2.1 导言
2.2 国别优势
2.3 企业优势
2.4 广义上的波特“五力”模型
2.5 全球性企业间的竞争
2.6 战略和三种角色
本章小结
关键词汇
讨论题
第3章 文化基础
3.1 导言
3.2 文化的含义
3.3 跨国文化
3.4 文化与“如何经营”
3.5 文化与谈判
3.6 文化敏感性的局限
3.7 文化与三种角色
本章小结
关键词汇
讨论题
Part 案例1 宜家的全球战略：用家具打扮全世界
Part 案例2 惠而浦的全球化难题
第二部分 进入国外市场
第4章 国家吸引力
4.1 导言
4.2 政治风险研究
4.3 环境研究
4.4 竞争者调研
4.5 进入评估程序
4.6 国家数据来源
4.7 销售额的预测
4.8 行业销售额
4.9 预测市场份额
本章小结
关键词汇
讨论题
第5章 出11扩张
5.1 导言
5.2 四种进入模式
5.3 进入壁垒的影响
5.4 出口类型
5.5 文化距离和学习
5.6 国际化道路
5.7 出口拓展战略
本章小结
关键词汇
讨论题
第6章 授权许可、战略联盟、对外直接投资
6.1 导言
6.2 授权许可
6.3 战略联盟
6.4 生产型子公司
6.5 进入模式和市场营销控制
6.6 最佳进入战略
本章小结
关键词汇
讨论题
Part 案例 玩具反斗城进入日本
第三部分 本土化营销
第7章 了解当地消费者
7.1 导言
7.2 当地文化和消费者行为
7.3 消费者决策
7.4 调查当地消费者
7.5 产业购买者
7.6 三种本地市场环境
本章小结
关键词汇
讨论题
第8章 成熟市场的本土化营销
8.1 导言
8.2 成熟市场的本土化营销
8.3 特写：泛欧洲营销
8.4 特写：日本市场营销
8.5 特写：澳大利亚与新西兰市场营销
8.6 特写：北美市场营销
本章小结
关键词汇
讨论题
第9章 新兴市场的本土化营销
9.1 导言
9.2 特写：拉丁美洲市场的营销
9.3 特写：亚洲新兴市场的营销
本章小结
关键词汇
讨论题
Part 案例 高露洁能够在魁北克成功吗
第四部分 全球化管理
第10章 全球化市场细分与产品定位
10.1 导言
10.2 全球营销者的心态
10.3 全球市场细分
10.4 目标细分市场
10.5 全球化产品定位
10.6 全球STP策略
本章小结
关键词汇
讨论题
第11章 全球化产品
11.1 导言
11.2 标准化的优缺点
11.3 标准化的特征
11.4 本土化与适应
11.5 全球标准化的陷阱
11.6 全球化产品线
11.7 开发崭新的全球化产品
11.8 成功的全球化新产品
11.9 全球化品牌管理
11.10 保护本地产品
11.11 假冒产品
本章结
关键词汇
讨论题
第12章 全球化服务
12.1 导言
12.2 服务与产品
12.3 服务全球化的潜力
12.4 进入国外服务市场
12.5 全球化服务的本土化营销
12.6 控制本土化服务的质量
12.7 特写：两种全球化服务
本章小结
关键词汇
讨论题
第13章 全球定价
13.1 导言
13.2 全球定价的框架
13.3 定价基础
13.4 金融问题
13.5 转移定价
13.6 反购贸易
13.7 系统定价
13.8 价格与定位
13.9 全球协作
13.10 全球定价政策
本章小结
关键词汇
讨论题
第14章 全球分销
14.1 导言
14.2 地区渠道合理化
14.3 批发
14.4 零售
14.5 全球物流
14.6 平行分销
14.7 全球渠道设计
本章小结
关键词汇
讨论题
第15章 全球广告
15.1 作为竞争优势的促销
15.2 全球广告工作
15.3 广告的国际化
15.4 全球广告的内容
15.5 全球广告的优缺点
15.6 全球广告客户的决策
15.7 全球广告代理商
15.8 特写：拉美市场上的固特异
本章小结
关键词汇
讨论题
第16章 全球促销、电子商务和人员推销
16.1 导言
16.2 全球促销活动
16.3 宣传
16.4 全球公关
16.5 国际贸易展销会
16.6 直接营销
16.7 电子商务
16.8 全球人员促销
16.9 整合营销传播
本章小结
关键词汇
讨论题
第17章 全球营销的组织
17.1 导言
17.2 组织结构
17.3 全球网络资产
17.4 管理全球化
17.5 管理系统
17.6 员工与组织文化
17.7 全球客户
17.8 冲突的解决
17.9 优秀的全球营销人员
本章小结
关键词汇
讨论题
Part 案例 悦榕度假酒店集团：打造基于亚洲的国际品牌
第一部分 基础知识
第1章 认识全球营销
1.3 核心概念
1.3.2 国际市场营销
国际市场营销（international marketing）是一个产生较早的术语，涵盖了所有的国外市场营销活动（协调或不协调的），它包括对环境差异的认识和对外贸易的分析等。正如之前描述的，从历史的角度来看，“跨国市场营销”意味着设想所有市场都可以实施多样化的国内市场的营销策略，或者具有很强的本地特征，它也曾用来表述全球化营销，强调标准化和整合。
实际上，这些区分并不明显，其所描述的市场营销活动都是相互促进的。为了成功实施全球化管理任务，市场营销经理应该了解国际贸易的所有基本内容以及国外市场环境的特征。营销经理还应该对可能的市场壁垒，不同的市场环境、社会和文化差异有所了解，当然也包括其自身的。成功的全球化市场营销经理在实施全球化管理前必须认真考虑这些问题。
1.3.3 “国外”营销
许多全球化公司，如美国有线电视新闻网（CNN）和本田公司，在其内部通讯中禁止使用“国外”这个术语，因为它们力图避免造成一种将国家分割、某些国家很奇怪的感觉。这些公司希望其职员能够将世界看做一个整体，而不是本国优于他国。这些措施意在培植一个全球化的组织文化。因为“国外”较好地描述了全球化市场营销经理通常面对的各种局面，而无论其本国正在发生怎样的变化，因此本书自由使用“国外”字样。作为已经建立世界品牌的公司经理，如美国全球广播公司和本田，在不同国家使用恰当的词语十分重要。然而，对于引导学生达到融洽水平的教科书，“国外”恰恰隐含着看待世界的轻微（或严重）的不同方法的冲突（见案例“梅赛德斯的老款汽车”）。
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